Erfolgsfaktoren und Weiterempfehlungsanreize bei viralen Spots

05 Apr 2011
Virales Marketing erlebt zur Zeit eine Hochkonjunktur.
Gewinner des MD.H Viralspot Award  „Thefuntheory-Piano Stairs“

Auch an der MD.H wurden in den letzten Jahren  – in   Form von Wettbewerbspräsentationen mit interdisziplinären Teams – mehrere große Viralspotkampagen  für FOCUS Campus und für Siemens Healthcare entwickelt. Auch der MD.H Viral Spot Award - die Prämierung der Viralspots des Jahres, hatte eine große Medienresonanz.

Ein Grund  für den Viral-Hype ist sicher der verbreitete Überdruss an der ständigen Überflutung  und Penetration mit Werbung und die daraus folgende zunehmende Wirkungslosigkeit vieler - selbst aufwendiger -  Werbekampagnen.  Durchschnittlich werden wir mit 2.500 bis 5.000 Werbebotschaften täglich konfrontiert und haben dadurch Filtermechanismen entwickelt,  die uns gegen diese Dauerberieselung wappnen.

Einen Klassiker der traurigen Werberekorde lieferte hier E.ON.  Trotz eines Werbeetats von 22,5 Mio. € und dem Einsatz von Arnold Schwarzenegger  (dos Santos, Schorm, 2010) gelang es dem Energieriesen E.ON mit seiner  Atomstromkampagne „Mix it, Baby,“  angeblich nicht einmal 1.100 Konsumenten für sein „Mischstromangebot“  zu begeistern. €20.450 € pro Neukunde rechnete der Spiegel  (2002) süffisant  nach.

Kein Wunder, dass genährt durch eine Reihe  erfolgreicher viraler Kampagnen,  die Hoffnung auf Werbebotschaften, die sich scheinbar quasi wie von selbst viral über YouTube, Facebook, Twitter etc.  im Web verbreiten, wie ein Rettungsanker erscheinen. Auch die neuen Rahmenbedingungen durch das Internet als schnelles und effektives Medium und speziell die sozialen Netze und Videoplattformen verhalfen der klassischen Mundpropaganda, dem Word of Mouth, zu neuer Blüte.

Auch wenn Viralspots schon längst kein Nischendasein mehr führen,  können anscheinend jedoch selbst Fans eines Viralspots oft  keine richtige Markenzuordnung vornehmen.  Zwar kannten in einer Studie von Ketchum Pleon 38% der Befragten die rollerfahrenden, windeltragenden Babies, aber nur 18 % davon ordneten den Spot richtig Evian zu, dagegen 5 % einem Konkurrenten und 25 % einer Firma aus einer ganz anderen Branche. (Abb2: Horizont.Net, 2010). Und, viele Spots kommen erst gar nicht so weit. Nach einer Studie des Brand Science Instituts (2007) floppen 91 % aller viralen Spots, sie enden als Rohrkrepierer, der Weiterleitungsfluss kommt nicht richtig zum Start oder versiegt.

Ein Grund dafür dürfte in der nur scheinbar banalen Feststellung liegen, dass virale Spots nicht einfach Werbespots sind, die nun einfach über neue Kanäle verbreitet werden können, sondern eigenen Gesetzmäßigkeiten unterliegen.

Wieso sollte man etwas,  was einen im Fernsehen nervt,  nun freiwillig und mit Begeisterung im Web anschauen und dann auch noch weiterleiten?

Dies akzeptierend führt dann zu der Frage:  Was unterscheidet  einen  viralen Spot von einem Werbespot, welche Faktoren tragen zu einem erfolgreichen viralen Spot bei?  Und  schließlich welche  Strategien und Faktoren tragen zu  der gewünschten, quasi  epedemieartigen Verbreitung der viralen Botschaft bei? 

Inhalte und Phasen einer viralen Kampagne

„Virales Marketing beschreibt das gezielte Auslösen von Mundpropaganda zum Zwecke der Vermarktung von Unternehmen und deren Leistungen“  lautet eine verbreitete Definition (Langer 2009, 27).

Inhalt und Ablauf von viralen Kampagnen lassen sich nach Langer (ebd., 37) in vier ineinandergreifende Bereiche unterteilen:

  • Das Kampagnengut selbst
  • Die Rahmenbedingungen
  • Weiterempfehlungsanreize
  • Das  Seeding  (Sähen, streuen  der viralen Kampagne)

Der Autor dieses Beitrags würde hier noch

  • Das Viral- Monitoring ergänzen. Monitoring in Form einer dialogorientierten und zielgenauen Analyse des Nutzerverhaltens  und der Weiterverbreitungswege  in der aktuellen  viralen Kampagne.

Virale Inhalte werden in einen sogenannten viralen Container (das Kampagnengut) verpackt, der wiederum im Internet verbreitet wird.  Neben den hier untersuchten viralen Spots, also Videos,  kann ein Container auch eine Website, ein kostenloses Spiel, eine Dienstleistung oder auch ein Programm, bzw. auch eine App.  (zB. fürs IPhone  oder Android Handys) sein. Aber auch die klassische E-Mail eignet sich als viraler Container.  Ein Beispiel waren die erfolgreich, massenhaft per Mail weitergeleiteten Dokumente kritischer Ärzte, die sich im letzten Winter gegen die Schweinegrippenimpfung aussprachen und so dazu beitrugen, dass die offizielle Impfkampagne massiv  an Glaubwürdigkeit verlor und schließlich zusammenbrach.

Die Verbreitung der Container erfolgt über die  Weiterleitung an eigene Kontakte.

„Viral“ bedeutet dann, dass sich die Informationen schnell und exponentiell , eben wie ein Virus verbreiten. Ein „Wirt“ überträgt das Virus auf seine Kontakte und die wiederum an ihre Kontakte usw.

Neben der Tatsache, dass sich so Unternehmen – zu Unrecht, wie später festzustellen ist – von der Pflicht entbunden sehen für die Streuung der Inhalte zu sorgen,  ist für Unternehmen interessant, dass das emotionale Aktivierungspotenzial, das Involvement,  auf Seiten des „Kunden“,  ungleich größer und komplexer als bei der klassischen Werbung  ist.  Der „Kunde“ ist hier nicht mehr passiver Empfänger, sondern auch Sender, der sich durch die aktive Weiterleitung die viralen Inhalte auch (zumindestens  in irgendeiner Form) zu Eigen macht.

Zur Erstellung und Optimierung von Seeding Strategien bei  der viralen Verbreitung von Informationen finden sich theoretische Ansätze schon im Konzept  des Two-Step flow of mass communication,  weiterentwickelt in der Diffusionsforschung (Rogers, 2003).
Gladwell (2002) analysiert den „Tipping Point“,  also den  Umkehr-, bzw. Scheidepunkt viraler Kampagnen.
 Kommunikationswege und Motive der Informationsweitergabe in  sozialen Netzwerken liefert  die soziologische bzw. sozialpsychologische Netzwerkanalyse  vgl. zB. Baràbasi  (2002) zum Thema skalenfreie Netze und Granovetter`s Ansatz von der Stärke schwacher Beziehungen (1973).  

In diesem Beitrag soll jedoch im Folgenden der Focus nicht auf die Seeding Strategien,  sondern auf die Inhalte viraler Spots und die daraus folgenden möglichen Anreize zur Weiterleitung viraler Spots gelegt werden. 

Erfolgsfaktoren für virale Spots –  Inhalte

Virales Marketing braucht eine Win-Win Situation, einen klaren (Zusatz)Nutzen auch für den Prosumenten. Erst wenn beide Seiten von einer Verbreitung  profitieren können, kann es gelingen, eine fortwährende Verbreitung des viralen Containers loszutreten. 

Theoretische Ansätze für die Nutzung und den möglichst  folgenden „Weiterempfehlungsanreiz“  viraler Spots  lassen sich u.a. aus dem „Uses and gratification Ansatz“ (Katz, Blumler),  der bis in die 70 er Jahre zurückreicht, ableiten. Neuere Arbeiten wie die von Thomas  S. Stafford: “ Determing Uses and gratification for the Internet“ (2004) betonen den Gedanken, dass im Internet besonders soziale Gratifikationen wichtig sind.

Festzuhalten ist, dass  virale Spots - zumindest  offensichtlich - keinen primären Verkaufszweck
verfolgen sollten, vielmehr sind Sie eher als Zugpferd zu betrachten, dass erst in zweiter Linie das Interesse für das  Unternehmen weckt. Wird der schale Geschmack der Werbung vermieden, wird der virale Spot eher weitergeleitet.  Durch die Weiterleitung durch unabhängige Quellen, wie Freunde und Experten,  gewinnt die Botschaft  wiederum an Glaubwürdigkeit, wird also auch dadurch viel weniger als Werbung wahrgenommen. Ein Viralspot wird jedoch erst  bei deutlich  erkennbaren Nutzen bzw. Zusatznutzen weiterempfohlen.  Ein Motiv dazu ist die soziale Gratifikation, sprich Aufmerksamkeit  und  Anerkennung, die der Weiterempfehler erhält bzw. sich erhofft.

Witz und Humor im Kampagnengut – Weiterempfehlungsanreiz Nummer Eins bei Viralspots ?

Fragt man Marketing Experten nach den besten Rezepten für virale Spots werden meist Witz und Humor als hervorstechende Weiterempfehlungsanreize genannt.

Verschiedene  Studien und Arbeiten lassen jedoch - auch wenn Sie noch kein ganz einheitliches Bild ergeben -  an der zentralen Rolle „witziger“ Viralspots zweifeln und heben andere Aspekte, insbesondere die gravierende Rolle der Emotionen, hervor

Dobele, A., Lindgreen, A, et al. (2007) weisen in Ihrer Arbeit „Why pass On Viral Videos“ darauf hin, dass emotionale Inhalte das wichtigste Erfolgskriterium für die Weiterleitung von viralen Botschaften sind. Von den sechs primären Emotionen (Überraschung, Freude, Trauer, Wut, Angst und Abscheu) sei die Emotion der Überraschung unabdingbarer Bestandteil jeglicher viralen Botschaft.

Auch Bauer, Haber et al. heben die „wahrgenommene Überraschung“ als zentralen Aspekt für die Weiterleitung von viralen Clips hervor. Selbst die Aufdeckung, dass VW hinter Fahrschüler Schlemmer steckt (Abb. 4),  wurde selbstironisch durch den Kakao gezogen.

Eine Umfrage der Unternehmensgruppe Counterpart (2008) scheint dagegen die Anhänger der „Witz und Humorhypothese“ zu bestätigen. „Überraschende Inhalte“ wurden hier bei der Frage, welche viralen Spots sie weiterleiten, von knapp 24,7 % der Befragten erst  am dritthäufigsten genannt.  Platz 1 belegten „witzige Inhalte“ (48,6 %)  gefolgt von „außergewöhnliche Inhalte“ (35,8 %).  Allerdings weist das FOCUS Medialexikon (2010) zu Recht darauf hin, dass „die Botschaftseigenschaft „außergewöhnlicher Inhalt“ auch wiederum dem Gefäß „Überraschung“ zugeteilt werden“ könnte. Überraschung wäre so mit 60,5 % wieder Favorit.

Überraschung allein ist jedoch für eine virale Kampagne noch nicht ausreichend, sondern sie muss mit anderen Emotionen kombiniert werden (Dobele, A., Lindgreen, A, et al . ebd., 3).

Die Autoren erforschten mit Hilfe von qualitativen Interviews die wahrgenommenen Emotionen beim Betrachten von neun unterschiedlichen  virale Kampagnen und zeigten ,  dass  neben bzw. in Kombination mit der Überraschung -  als dominanter Emotion bei  allen neun untersuchten Kampagnen - an zweiter  Stelle „Freude“ (4) und „Trauer“ (4) eine zentrale Rolle spielten, gefolgt von Wut (2), Abscheu (1) und Angst (1).

Ein Faktor,  um Freude zu erzielen,  könnte wiederum der Humor sein.  Auffallend ist jedoch, dass in dieser Studie Freude und Trauer gleichrangig genannt werden und mit Wut, Abscheu, Angst weitere eher negative Emotionen genannt werden.

In die gleiche Richtung weist noch extremer die Studie „Emotions in Viral Videos“ des Brand Science Instituts hin.  (DSG 2009) Virale Spots mit negativen Emotionen rangieren danach eindeutig vor humorvollen Videos. Eine mögliche Begründung sehen die Autoren darin, dass  unsere Auffassungen darüber was witzig ist, stark differieren, was der eine witzig findet , erschließt sich einem anderen möglicherweise  gar nicht oder führt dazu, dass die entsprechenden Spots als anstößig oder gar feindlich betrachtet werden. Die Konsequenzen können bis zu  einer Aufkündigung der Freundschaft bzw. zum Spam Block des Weiterleiters reichen.

Gerade  das provokative Element  kann jedoch  viralen Spots einen besonderen „Drive“ geben.

Lance, P. und Golan G.J.  (2006) verweisen darauf, dass Emotionen auch schon in klassischen Werbespots  der wesentliche Bestandteil waren, um Aufmerksamkeit zu erringen  und betonen die Rolle von gezielten Provokationen mit gewalttätigen oder sexuellen Inhalten (allerdings immer mit Humor ummantelt). 

Zwischen Abscheu und Freundschaftsaufkündigung und Stop der viralen Weiterleitung auf der Einen und dem besonderen Kick für die Weiterleitung auf der Anderen  Seite wird das Thema der provokativen Viralspots  so für Unternehmen zu einem Drahtseilakt.

Auffallend ist, dass  die Herkunft sehr provokativer und dabei handwerklich sehr professionell gemachter Videos wie des „VW-Polo Terrorist Films“ oft  irgendwie im Dunklen bleibt und meist als nicht eindeutig erscheint. 

Möglich wäre, dass sich Firmen zu mindestens bei einer gravierenden öffentlichen Empörung so leichter distanzieren können. In dem genannten Viral  sprengt sich ein mit einem VW Polo vorfahrender, offensichtlich arabischer Selbstmordattentäter vor einem Strassencafe in die Luft , richtet aber – nach aussen – keinen Schaden an, der Polo ist schließlich so sicher.

Ähnlich makaber und von angeblich genauso unklarer Abstammung ist der Audi-Clean Diesel Suicid Film (Abb. 6): Ein Audifahrer versucht sich in einer Tiefgarage in seinem Audi vergeblich mit Abgasen das Leben zu nehmen, da der Clean Diesel mittlerweile so sauber ist, scheitert das Unterfangen.

Andere Virals sind nicht gar so drastisch: Ein Schuss Überraschung und Provokation gewürzt  mit einer Prise Peinlichkeit und Entsetzen, eingebettet in Humor, das sind die Zutaten des Viralsspots  „Maggi Buchstabensuppe“ (Abb. 7) (Knorr) aus der Shortlist des MD.H Viralspot Awards und dort heißer Liebling einiger Juroren.  Auch wenn sich Knorr bzw. Maggi offen als Auftraggeber des Viralspots (Link)  zu erkennen gegeben haben , im „anything goes Web“  funktioniert der Spot,  im klassischen TV Programm dürfte er so wohl jedenfalls nicht laufen.

Zusammenfassend lässt sich nach dem Stand der Forschung die überaus starke Bedeutung  von Emotionen für virale Spots festhalten.  Dabei sollten Überraschung und Außergewöhnlichkeit mit anderen starken Emotionen verknüpft werden.

Eine entscheidende Rolle  von Freude und Humor für Viral Spots kann nicht mehr  eindeutig  behauptet werden. Anscheinend haben auch Spots die Trauer, Wut, Angst  und Abscheu wecken (den Zuschauer jedoch nicht mit diesem Gefühl zurücklassen) ebenfalls eine starke, wenn nicht sogar stärkere Rolle als Weiterempfehlungsanreiz als positive Emotionen.

Trotzdem  begeben sich Firmen bei Tabuverletzungen und Provokationen auf dünnen Eis. Auf der einen Seite können sie Weiterempfehlungsanreiz Nummer 1  sein,  nicht nur aus ethischen Gründen ist jedoch der Einsatz genau zu überlegen, wenn Prosumenten buchstäblich das Lachen im Halse stecken bleibt, wird auch das soziale Kapitals des vorherigen Weiterleiters in der viralen Kette beschädigt, der virale Container zum Bummerang.

Weitgehend sicher scheint dagegen (neben dem oben genannten eindeutigen werblichen Inhalt) der Top-Killer für die Weiterleitung von Viralspots zu sein:  „The number one reason for quashing a message was the sense that the content was to old.“  (Phelps et al. 2004, 342). Im schnelllebigen Web ist also nicht nur der Schnee vom vergangenen Jahr, sondern auch schon, der letzte Schnee, schnell  nicht mehr aktuell genug.

Weitere Links:

Gewinner des MD.H Viralspot Award  „Thefuntheory-Piano Stairs“ von DDB Stockholm für Volkswagen. Mittlerweile über 13 Millionen Abrufen in YouTube http://www.youtube.com/watch?v=2lXh2n0aPyw

„Mach mal Platz Schätzchen“ Virals mit Harpe http://www.youtube.com/watch?v=imHyb8_DfSo

Lustiger Nachzügler der Reihe, Horst Schlemmer Klarstellung betr. Volkswagen http://www.youtube.com/watch?v=uh73v6WHBxs

VW Polo Viral: Terrorist blows himself up in car: http://www.youtube.com/watch?v=J-QE80Sn9AE

Audi Suicide:  http://www.youtube.com/watch?v=-VpbDdaSdX4

Maggi Buchstabensuppe  http://www.youtube.com/watch?v=TlUEiq-jRjg

Literatur:

In den letzten Jahren wurden mehrere Viralprojekte an der MD.H durchgeführt, dazu kamen Teilnehmerreferate  und Präsentationen sowie eine Bachelorarbeit (Begay 2010). Der Autor bedankt sich bei  Wettbewerbsteilnehmern und Verantwortlichen sowie den Referenten für eine Fülle von Anregungen.

Andres, Niels (2009)  Präsentation der Studie Emotions in Viral Videos auf dem Viral Media Day Hamburg 2009
Slides auf Vimeo unter http://vimeo.com/3776141 (28.12.2010)

Barabási, Albert-László (2002) Linked: How Everything Is Connected to Everything Else and What it Means for Business, Science, and Everyday Life

Begaj, Megi (2010)  Seedingstrategien für Virale Spots. Unveröffentlichte Bachelorarbeit, an der MD.H München

Counterpart Unternehmensgruppe: (2008) Internetfilme prägen Markenimage. Pressemitteilung. Köln 2008

dos Santo, Marco und Schorm Christian (2010) Virales Marketing. (unveröffentlichte Präsentation, MDH  1008, München

Dobele, Angela/Lindgreen, Adam/Beverland, Michael/Vanhamme, Joëlle/Van Wijk, Robert: Why Pass On Viral Messages? Because they connect emotionally (Research Memorandum 66) 2007. [http://www.web20bloggen.files.wordpress.com/2008/04/why-pass-on-viral-messages-because-they-connect-emotionally.pdf] 11.10.2009)

DSG in Zusammenarbeit mit dem Brand Science Institut (2009): Emotions in Viral Videos.http://www.viralmarketing.de/2009/03/18/eine-studie-uber-emotions-in-viral-videos/ (05.01.11)

E.ON-Konzern, Vergiss es Baby. Spiegel Online vom 17.02, 2002 
http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,182830,00.html (22.12.2010)

Focus Medialine, (2010) Medienlexikon. Virales Marketing  
http://www.medialine.de/deutsch/wissen/medialexikon.php?snr=6661 (22.12.2010)

Gladwell, Malcolm (2002): Tipping Point. Wie kleine Dinge Grosses bewirken können. 5. Aufl., München. 

Granovetter, Mark S. (1973): The Strength of Weak Ties. In: American Journal of Sociology, Jg. 78, Heft 6, S. 1360-1380.

Katz, E., Blumler, J. G., & Gurevitch, M. (1974). Ulilization of mass communication by the individual. In J. G. Blumler, & E. Katz (Eds.), The uses of mass communications: Current perspectives on gratifications research (pp. 19–32). Beverly Hills: Sage

Phelps, Joseph. E/Lewis, Regina/Mobilio , Lynne,/Perry, David/Raman, Niranjan (2004): Viral Marketing or Electronic Word-of-Mouth Advertising: Examining Consumer Responses to Pass Along Email. In: Journal of Advertising Research, Jg. 44, Heft 4, S. 333-348.

Porter, Lance/Golan, Guy J. (2006): From Subservient Chickens to Brawny Men: A Comparison of Viral Advertising to Television Advertising. In: Journal of Inveractive Advertising, Jg. 6, Heft 2. URL: http://jiad.org/vol6/no2/porter/index.htm (06.01.2011)

Langner, Sascha: Viral Marketing. Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und gewinnbringend nutzen. Wiesbaden 2009, 3.erw. Auflage

Rogers, Everett M. (2003): Diffusion of Innovations. 5. Aufl., New York.

Stafford, Thomas D. (2004): Determining Uses and Gratifications for the Internet. In: Decision Sciences, Frühling 2004. URL: http://findarticles.com/p/articles/mi_qa3713/is_200404/ai_n9398988. (05.04.2009).
http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.00117315.2004.02524.x/full (o7.01.2011)

Studie: User erinnern sich an Viralspots, aber oft nicht an die Marke. HorizontNet 15.12.2010
http://www.horizont.net/aktuell/digital/pages/protected/Studie-User-erinnern-sich-an-Viralspots,-aber-oft-nicht-an-die-Marke_96944.html (05.01.2011)

 

Abb. 2: Quelle Horizont.Net, 2010
Abb. 3: Präsentation beim Siemens Helathcare VIralspotwettbewerb. MD.H Feb. 2010
Abb. 4: Horst Schlemmer: Klarstellung betr. Volkswagen
Abb. 5:  Virale Spots mit negativen Emotionen rangieren vor humorvollen Videos
Abb. 6: Missglückter Suicid wegen Audi-Clean Diesel. Die Firma distanziert sich.
Abb. 7:  Peinlicher Zwischenfall in gutem Hause:  Viral Maggi Buchstabensuppe
 
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