70 Jahre TV-Werbung
07.11.2026
Damals 60 Sekunden, heute 5: Was Werbung 70 Jahre nach Persil ausmacht
Ein Ehepaar im Restaurant, ein Soßenfleck auf der Tischdecke, ein Kellner mit der rettenden Idee: So sah am 3. November 1956 der erste Werbespot im deutschen Fernsehen aus. Das Düsseldorfer Unternehmen Henkel warb damals für Persil. 70 Jahre später hat die WDR Lokalzeit nachgefragt, was sich seitdem verändert hat – und dafür die Mediadesign Hochschule in Düsseldorf besucht.
Was hat sich hinter der Kamera verändert?
Prof. Michael Klein, Studiengangsleiter für <a href="LINK-DFD-SEITE">Digital Film Design – Animation/VFX</a>, kennt beide Welten: Er hat in den vergangenen Jahrzehnten an vielen TV-Werbespots mitgearbeitet, auch für Henkel. Im WDR-Beitrag erklärt er, dass heute viel mehr Entscheidungen erst in der Postproduktion fallen, dass deutlich schneller produziert wird und dass Spots durch Social Media flexibler in der Länge geworden sind. Und mit KI kommen völlig neue Gestaltungsmöglichkeiten dazu.
Wie viel Zeit hat ein Spot heute noch?
Die Antwort der Studierenden Lotta Fuchs, Rana Kavoosi und Josua Rahn ist eindeutig: wenige Sekunden. Werbung schauen sie kaum noch im Fernsehen, sondern auf Streaming-Plattformen und Social Media. Ein Spot muss sofort zeigen, worum es geht – mit Farbe, Sound und einer klaren Botschaft. Sonst wird weitergescrollt.
Ersetzt KI bald die Filmschaffenden?
Für Prof. Klein, der seit 1987 in Produktion und Problemlösung arbeitet, ist das die falsche Frage:
„Es geht gar nicht darum, Dinge zu ersetzen, sondern Dinge möglich zu machen, die man sich vorher nicht einmal im Ansatz hätte vorstellen können.
Seit Langem wird gefordert, dass Schulen individuelle Talente fördern. Durch die KI-Technologie und die Freiheit der Lehre können sich unsere Studierenden jetzt noch stärker auf das spezialisieren, was ihnen wirklich liegt.“
„In der analogen Zeit musste bei einem Werbespot schon in der Vorplanung alles stehen. Mit der Digitalisierung kam der Satz We fix it in the post: Man konnte beim Dreh kurzfristig neu entscheiden und es später in der Postproduktion lösen. Dieser Satz gilt noch immer, er verschiebt sich nur auf die KI-Ebene.
Unser Studiengang wird dadurch nicht ersetzt, er geht in die nächste evolutionäre Stufe über. Auch der Weg von analog zu digital führte über eine hybride Phase, und der Analogfilm ist nicht gestorben, er ist nur kein Industriewerkzeug mehr.
Unsere Studierenden haben heute Produktionsmittel zur Verfügung, die eine ganze Filmproduktion ersetzen können. Eigene Werkzeuge, für die man früher einen Technical Director brauchte, entwickeln sie in Minuten bis Stunden selbst. Aus meiner intensiven Arbeit mit KI in den letzten Monaten weiß ich: Jeder Studierende hat ein interdisziplinäres Team aus Spezialisten unter der Tastatur. Technische Grenzen lösen sich auf, weil ein Sprachmodell schon jetzt, in der Pionierphase, nahezu jedes Werkzeug beherrscht. Entscheidend ist aber, dass unsere Studierenden verstehen, was sie da tun. Deshalb bleibt das konventionelle Handwerk das Fundament für die Arbeit mit KI. Genau darin liegt die Herausforderung für die Lehre. Dabei hilft mir meine Erfahrung aus Produktion und Problemlösung seit 1987, auf technischer, kreativer und kommunikativer Ebene.
Das Prinzip dahinter heißt Human in the Loop: Der Mensch versteht, prüft, bewertet und entscheidet. Die wichtigste Fähigkeit ist die Problemlösung, also lesen, verstehen, evaluieren, vertiefen, recherchieren und eine Herausforderung systematisch lösen. Daraus wächst über die Jahre die Fähigkeit zum divergenten und lateralen Denken, zum Denken abseits eingefahrener Wege. Dafür lernen unsere Studierenden neben dem Handwerk auch das Verständnis für Software, Methoden und Workflows. So wird KI für sie nicht nur zur Beschleunigung, sondern zum Werkzeug, mit dem sie die Probleme ihrer Auftraggeber lösen.
Ohne Kernkompetenz ist kein Werkzeug etwas wert. Mit ihr aber kann sich jede und jeder auf die eigenen Stärken konzentrieren, denn die generalistische Kompetenz, die früher alle mitbringen mussten, steckt zunehmend in den Werkzeugen. Darum studieren bei uns nicht alle das Gleiche. Wer sich zum Beispiel ganz dem konventionellen Trickfilm verschrieben hat, kann das jetzt wirklich ausleben, auch wenn Trickfilm nicht zu unserem Curriculum gehört.“
- Prof. Michael Klein, Studiengangsleitung Digital Film Design, Mediadesign Hochschule Düsseldorf
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